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消费者该为食品安全“埋单”么
中国江西网健康频道 2014-06-09 09:37:50   来源: 中国青年报   编辑: 彭颖姣   作者:

  在美国River Road出品的《食品公司》纪录片中有这样一个情景,叙述了一位美国牛奶供应商对优质牛奶生产的看法。他说:“你必须记住一个事实,农民们的生产一定是以市场需求为基础。如果你愿意付两美元买牛奶,你喝到的牛奶就会像自己家后院养的牛挤出的奶一样好,就是这么简单。只要人们开始对更好的食物有需求,我们就能生产”。

  这表明需求决定供给,有什么样的需求就会有什么样的供给。当我们租不起房子的时候,市场会提供“群租房”解决需求。同样的道理,如果消费者不愿意对食品出高价,那么市场会通过降低成本方式满足消费者的需求。诸如蔬菜的农药残留、水产品运输中的孔雀石绿残留等,都是供应商为了降低成本而引发的食品安全事件。如果消费者喜欢“卖相”好的食品,供应商可能会“主动”增加不必要的成本,为馒头“染色”、为咸鸭蛋添加“苏丹红”、在猪饲料中添加“瘦肉精”,以满足消费者对“卖相”的偏好。

  只要信息充分

  食品安全风险是可控的

  2012年我们对辽宁省大连市、山东省潍坊市、河南省郑州市、广东省中山市、四川省成都市等5个城市2121位消费者的调查发现,如果直接问消费者,食品安全重要还是食品外观重要,多数消费者回答是食品安全重要,但是在对消费者做购买行为的模拟实验时,多数消费者会把外观放在第一位。可见,消费者说与做会不一致。供应商并不关心消费者说什么,更关注消费者怎么做。

  从本质上来看,目前在中国发生的很多食品安全事件,都是供应商在消费者不知情状况下的恶意行为所致。防范这种恶意行为,中国古人有些成功的经验值得借鉴。一些古代城墙的每一块墙砖都会刻上建造者的姓名,这实际上是一种追溯信息系统,目的是增强建造者的责任心,一旦在城墙出了问题还很容易找到责任人,这样的城墙必定很坚固。

  所以只要有充分的信息,食品安全风险应是可控的。问题的关键在于,“天下没有免费的午餐”,提供信息必然要增加额外成本,并可能随着信息覆盖的范围、信息细节的精确度的提高而不断增加。只有消费者愿意为增加的信息“埋单”,市场才会供给含有信息的食品。在欧盟,销售食品需要提供可追溯信息,这并不是政府规定的,而是零售商联合会首先要求的。欧盟的零售商联合会是一个市场组织,它的要求体现了对市场需求的回应。在中国,某些牛肉生产商根据市场需求,也自主建立了可追溯体系,但含有可追溯信息的牛肉售价很高,仅能满足高端市场。对于中国蔬菜、猪肉等大众化的商品,建立可追溯体系却不是市场行为,更多反映了政府意旨。2010年,我国商务部、财政部要求,开展肉类、蔬菜流通追溯体系建设试点,利用现代信息技术建立来源可追溯、去向可查证、责任可追究的质量安全追溯链条。几年过去了,根据我们的观察,这些试点城市可追溯食品市场发展非常缓慢。在菜场中只有一两个摊位销售可追溯食品,门可罗雀,带有明显的“样板”特色。

  消费者陷入不愿

  为信息“埋单”的“怪圈”

  这其中的原因比较复杂。以可追溯青菜为例,我们对江苏省的13个省辖市1757位消费者的研究发现,62%的中国消费者愿意为可追溯信息支付额外价格,明显高于美国(50%)、加拿大(50%)和西班牙(27.5%)的消费者。不过,中国消费者对可追溯食品支付的平均额外价格只有3.15%,远低于上述国家。

  如果消费者不愿意出高价,市场可能只会供给最容易得到,也是成本最低的信息。事实情况的确如此,我们观察到一些城市菜场的可追溯食品能查到的信息非常简单,一旦食品供应链某些环节出问题,利用这样的信息很难追溯到责任人。同时,由于这些信息非常简单,也容易被造假。在调查中,很多消费者就向我们表达了对信息真实性的怀疑,他们很难为这样的信息“埋单”。这似乎形成了一个“怪圈”,供应商认为消费者不肯“埋单”就提供了最简单的信息,导致消费者更不愿意“埋单”。这一“怪圈”的制造者,正是出于好意的政府。因为政府没有能够从市场需求出发,为可追溯信息制定标准,导致市场混乱,阻碍了可追溯食品市场的发展。

  对此,2014年我们在无锡对343位消费者做了一次可追溯猪肉实验。在实验中,我们进一步明确了可追溯信息,包括具体的养殖信息、屠宰加工信息、运输销售信息。实际情况却发生了不同变化。我们的研究结果表明,消费者需要的信息按重要性高低排列,依次为养殖信息、屠宰加工信息、运输销售信息,并对上述三类信息愿意支付的额外价格分别为9.67%、6.78%、4.52%,远高于我们以前的研究。

  可见,消费者实际是愿意为食品安全“埋单”的,只不过市场没有能够提供消费者需要的信息。在实验中,消费者仍然表现出对信息的不信任,希望这些信息能够得到政府的认证,也愿意为政府认证“埋单”,出价甚至高于所提供的信息。这也说明,如果社会诚信缺失,将会增加不必要的信息成本支出。

  消费者需求

  存在明显的群体分化

  我们还发现,消费者需求存在明显的群体分化,大致可以分为价格敏感型、高风险感知型、养殖风险感知型、普通型4个类型。价格敏感型消费者以老年人居多,他们最看重价格,对所有的信息出价都很低;高风险感知型消费者则与价格敏感型消费者完全相反,他们对所有信息出价都很高;养殖风险感知型消费者只对养殖信息出价较高;其他没有明显特征的都为普通型,这一类型的消费者比重最高。

  在另一次实验中,我们把猪肉所能提供的可追溯信息设计了低、中、高3个层次,每提高一个层次就多一种信息。据此,我们设计了7种市场营销方案,包括市场上分别只销售低层次、中层次、高层次,同时销售低、中层次,同时销售低、高层次,同时销售中、高层次,同时销售低、中、高三个层次可追溯猪肉。结果发现,市场上同时销售低、中、高3个层次可追溯猪肉,最受消费者欢迎,3个层次可追溯猪肉的市场总份额可达到80%以上。显然,同时销售不同层次的可追溯猪肉能满足消费者的差异化需求。

  由此可见,消费者需求差异化的特点说明:风险并不仅是政府与供应商的责任,消费者也同样有义务。消费者的义务就是要为更安全的食品“埋单”。只要消费者愿意出高价,理论上就不存在食品安全风险。在中国当前总体购买力水平不高的情况下,政府的干预是必要的,问题在于如何干预?从我们的调查结果来看,政府应该从消费者差异化的需求出发,为市场制定不同层次的可追溯信息标准,同时也应为相关信息给予必要的认证。

  我们相信,随着社会诚信逐步建立,社会信息成本支出将越来越低。我们的供应商将来会用心在生产的食品刻上自己名字,为食品安全构建坚固的城墙!

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